Năm 1969, hãng hóa mỹ phẩm Avon bắt đầu tấn công thị trường Nhật Bản.
Sau nhiều trắc trở, Avon cũng tạm ổn định được kênh phân phối, và tập trung sử dụng hết các dòng sản phẩm đang thành công ở phương Tây, nhằm chiếm toàn bộ thị trường Nhật. Là một công ty chuyển về hóa mỹ phẩm, họ rất tin tưởng vào các dòng sản phẩm chủ lực như đồ trang điểm, nước hoa, chăm sóc tóc và da.
Tuy nhiên, 1 trong 4 dòng sản phẩm chủ lực đã ngã ngựa. Trong khi 3 sản phẩm chủ lực khác tiếp tục khẳng định thành công, thì doanh số nước hoa của Avon cực kì thảm hại. Không một người nào trong đội quân viễn chinh từ phương Tây của Avon hiểu lí do, bởi cũng chính những sản phẩm đó đã cực kì được yêu thích ở quê nhà của họ. Nhưng rồi, cuối cùng mọi chuyện cũng dần sáng tỏ…
Từ khi Nhật Bản mở cửa tiếp thu văn hóa phương Tây vào thế kỉ 19, đã có nhiều luồng văn hóa từ phương Tây xâm nhập vào đất nước này. Kéo theo đó dĩ nhiên là làn sóng dân Tây phương, chủ yếu là đàn ông, đến Nhật làm ăn và sinh sống. Do vậy, ngành dịch vụ mại dâm của Nhật Bản cũng phải cải tiến để phù hợp với sự thay đổi này.
Phụ nữ Nhật truyền thống không sử dụng nước hoa, nhưng từ khi đàn ông phương Tây đến Nhật, để phù hợp hơn với thị hiếu của khách hàng, gái mại dâm và những người phục vụ các tụ điểm ăn chơi ban đêm bắt đầu sử dụng nước hoa. Gái mại dâm là đối tượng đầu tiên tiếp cận và thấy rõ sức mạnh của nước hoa đối với khách sộp phương Tây. Dĩ nhiên họ không bỏ qua thứ vũ khí lợi hại này, và ngày càng tận dụng.
Trải qua một thời gian dài, nước hoa với mùi mà người phương Tây ưa chuộng trở thành điểm đặc trưng của gái mại dâm, và không một phụ nữ đàng hoàng nào lại muốn sử dụng thứ này. Nói cách khác, việc một người trong mạng lưới của Avon đến chào bán nước hoa Tây phương cho một bà nội trợ Nhật chẳng khác nào ngầm bảo bà nội trợ là… gái mại dâm (mà người Nhật hay ý tại ngôn ngoại lắm). Rõ ràng không ai muốn biến mình thành gái, nên nước hoa Avon ngã ngựa ngay tắp lự.
Khác biệt văn hóa luôn là một bài toán cực kì khó giải cho các marketer. Đây là một bài học quá phổ biến, nhưng việc luôn có người lặp lại sai lầm này theo những cách khác nhau khiến cho việc lặp lại bài học này thêm một lần nữa không bao giờ là thừa cả.
… nhưng đó không phải là sai lầm duy nhất của Avon…
