Năm 1899, CEO Coca-Cola đã phạm một sai lầm vô cùng lớn, kết cục khiến Coca-Cola đóng chai phải giữ nguyên mức giá 5 xu suốt… 50 năm ròng rã.
Khi đó, hai anh luật sư là Benjamin Thomas và Joseph Whitehead đến gặp Asa Candler, CEO Coca-Cola lúc đó, để mua quyền bán Coca-Cola đóng chai. Thời đó thì nước cola chủ yếu bán qua vòi, nên chuyện bán được nước cola đóng chai là điều không tưởng. Thế là thấy hai anh này quá nhì nhằng, Candler tiện tay kí luôn hợp đồng, thu phí 1 đô la, rồi tống Thomas và Whitehead ra khỏi cửa.
Candler chả nghĩ gì nhiều đến hợp đồng này, vì như đã nói ở trên, chả ai nghĩ tới chuyện bán nước cola đóng chai, hơn nữa ông đã cẩn thận thòng thêm một điều khoản, là nếu hai anh luật sư bán sản phẩm kém chất lượng thì Coca-Cola có quyền dẹp hợp đồng. Dù gì thì Coca đóng chai làm sao ngon như Coca tươi từ vòi được!
Nhưng cuối cùng thì Coca đóng chai lại phát triển tốt với chất lượng ổn định, dần chiếm thị phần Coca bán qua vòi. Lúc này Candler mới phát hiện là hợp đồng đã kí buộc Coca-Cola bán sỉ nước cho hai anh luật sư với giá cố định. Khó hơn, Candler đã quên (hoặc có thể hai anh luật sư cố tình “quên”)… thêm thời hạn hết hiệu lực hợp đồng. Nói cách khác, Coca-Cola phải cung cấp nước si rô cho hai luật sư với giá cố định đó đến muôn đời sau!
May cho Candler là ông cũng không phải dạng vừa. Ông đã nghĩ ra cách thoát khỏi tình thế ngặt nghèo này…
Candler bắt đầu cho chạy quảng cáo rầm rộ bán Coca-Cola với giá… chỉ 5 xu. Thế là hai anh luật sư bán Coca đóng chai bị ảnh hưởng. Người tiêu dùng đã có ấn tượng giá niêm yết chung là 5 xu, và vì lẽ đó, Coca đóng chai cũng phải bán với giá tối đa 5 xu. Với chiêu này, Candler đã hạ thấp hết mức biên lợi nhuận của hai anh luật sư, đồng thời cũng làm tăng lượng nước si rô mà họ phải nhập từ Coca-Cola.
Đến năm 1921, hết chịu nổi sức ép, phía hai anh luật sư phải đàm phán lại hợp đồng với Coca-Cola. Tuy nhiên, vì nhiều lý do sẽ được nói rõ trong bài viết khác, trong đó đặc biệt là vì chữ Coca-Cola đã quá dính chặt với 5 xu, nên Coca-Cola đã không thể tăng giá cho đến tận những năm 1950.
Vậy là chỉ vì vài phút nóng nảy bất cẩn của ngài CEO, Coca-Cola đã phải bán sản phẩm của mình với mức giá 5 xu trong suốt 50 năm đằng đẵng…
