Năm 1997, Wal-mart gia nhập thị trường Đức bằng cách mua lại 2 chuỗi siêu thị lớn – Wertkauf và Interspar – lập tức trở thành công ty lớn thứ tư trong ngành. Là chuỗi siêu thị hàng đầu nước Mỹ với ưu thế về chi phí cũng như dịch vụ khách hàng tốt, Wal-mart có cơ sở để hi vọng vào sự thành công tại thị trường Đức.
Thấy các cửa hàng, siêu thị ở Đức đa phần đều không có nhiều nhân viên, khách bước vào đều đi vòng vòng một mình không có nhân viên cửa hàng tư vấn, Wal-mart rất tự tin khi đưa dịch vụ khách hàng nổi trội phong cách Mỹ vào làm vũ khí. Khách hàng sẽ được hỗ trợ từ lúc vừa bước vào cho tới khi bước khỏi cửa hàng:
– Công ty cắt cử nhân viên đón khách khi khách vừa bước vào.
– Bất kì khi nào một nhân viên đến gần khách trong khoảng cách 10 feet (3 mét), nhân viên phải nhìn vào mắt khách, chào khách và hỏi xem khách có cần hỗ trợ gì hay không. (Luật 10 feet nổi tiếng của Wal-mart)
– Mỗi khi khách thanh toán, nhân viên sẽ được phân công bỏ hàng hóa vào bao giúp khách và cười cảm ơn họ.
Chuyên nghiệp là thế, nhưng chẳng hiểu sao Wal-mart cứ bị than phiền về phong cách phục vụ. Thậm chí, điểm phục vụ của Wal-mart còn thấp hơn mức trung bình ngành ở Đức.
Chuyện gì đã xảy ra?
Thì ra người Đức không hề thích sự cởi mở này của Mỹ. Người Đức thích sự riêng tư, và đối với họ, việc lúc nào cũng có một người lạ đón chào, hỏi han họ mua gì, đụng vô đồ đạc họ mua… là một chuyện vô cùng khó chịu. Nhiều khách hàng còn than phiền là khi thấy nhân viên cười với họ, cảm giác như họ… đang bị tán tỉnh!
Thế là nỗ lực mang dịch vụ khách hàng cao cấp lại khiến Wal-mart trở thành một nơi cực kì khó chịu đối với khách Đức. Hơn nữa, vì phải thuê nhiều người, nên chi phí của Wal-mart cũng không thấp hơn đối thủ. Kết cục là cả hai lợi thế chủ đạo của Wal-mart – chi phí thấp và dịch vụ tốt – đều thua kém mức trung bình ngành.
Tuy đã có nhiều cố gắng thay đổi, nhưng do quá kém hiểu biết về khách hàng, cũng như gặp rắc rối về nhiều vấn đề khác từ quản trị đến luật pháp, nên sau gần 10 năm hoạt động, vào năm 2006, Wal-mart đành đầu hàng.
Bởi mới nói, “chất lượng” và “lợi thế” được định nghĩa khác nhau ở những thị trường khác nhau. Đừng bao giờ ảo tưởng về sức mạnh và bỏ qua việc thấu hiểu khách hàng.
Một thất bại toàn tập về nghiên cứu thị trường của Wal-mart.
