Tháng 11 năm 2012, thị phần của Pepsi tại Thái Lan bắt đầu sụt giảm nghiêm trọng. Trong vòng vài tháng, Pepsi từ vị trí số 1 đã văng xuống không chỉ vị trí số 2 mà tận số 4 ở Thái Lan.
Tất cả bắt nguồn từ một vụ thâu tóm thù địch bất thành. Chả là từ khi Pepsi bước chân vào Thái Lan ở những năm 1950, họ đã đồng hành cùng công ty đóng chai và phân phối Serm Suk. Khi tình hình đang bình yên và Pepsi đang vượt Coca về thị phần (48% so với 42%), Pepsi quyết định thâu tóm thù địch Serm Suk để hoàn toàn sở hữu suốt chuỗi giá trị ngành.
Thâu tóm bất thành. Pepsi chỉ sở hữu 41.5% Serm Suk và không kiểm soát được hoàn toàn công ty này. Quan hệ hai bên ngày càng căng thẳng. Cuối cùng, ThaiBev nhảy vào mua lại Serm Suk, mua luôn cả 41.5% của Pepsi.
Chuyện gì đến phải đến, hợp đồng đóng chai giữa Pepsi và Serm Suk kết thúc. Ngày 2/11/2012, ngay khi hiệu lực của các điều khoản liên quan chấm dứt, các đại lý, nhà hàng, quán ăn bắt đầu thấy Serm Suk đến thay các chai Pepsi và đổi cho họ một loại nước ngọt mới: Est. Đơn giản như thế, Pepsi dần biến mất, Est thế chỗ họ.
Pragnee Chaipidej, giám đốc quảng cáo Serm Suk, đã nói: “Chúng tôi không muốn đẩy hết Pepsi khỏi kệ. Chỉ là chúng tôi có hệ thống phân phối mạnh. Chúng tôi ngưng phân phối cho công ty nào, thì công ty đó phải biến mất. Thế thôi.”
Serm Suk với hệ thống phân phối đã có cùng sự chống lưng từ ThaiBev rõ ràng không phải dạng vừa.
Trong thời gian chuẩn bị, Pepsi cũng đã cố gắng tự xây một nhà máy đóng chai pet 170 triệu USD ở Rayong và phối hợp với Deutsche Post AG’s DHL để phân phối, nhưng người tiêu dùng vẫn chuộng chai thủy tinh hơn (họ cho rằng chai thủy tinh ngon hơn và tiện lợi hơn). Họ thích Pepsi hơn Est, nhưng chẳng thể kiếm được Pepsi để uống, nên đành phải chọn Est hoặc chuyển sang Coca.
Khi Pepsi đang loay hoay với hệ thống phân phối mới, còn Est đang cố gắng xây dựng thương hiệu, Coca đập ngay 6 triệu USD cho marketing. Kết quả là vào năm 2013, Coca chiếm hơn 50% thị phần, Est gần 19%, Big Cola khoảng 16%, còn Pepsi từ vị trí đỉnh cao rơi xuống còn đâu đó khoảng gần 15%. Tuy sau này họ có ổn định tình hình và khắc phục hậu quả, nhưng Pepsi chẳng thể nào đánh bại được Coca như xưa.
Một câu chuyện hấp dẫn với sai lầm của Pepsi, sự nhanh nhạy thừa nước đục thả câu của Coca, và đặc biệt là viễn cảnh đáng sợ khi người Thái nắm hệ thống phân phối trong tay.
