Thành công trong quảng cáo không phải là điều đơn giản, mọi sự thậm chí còn khó khăn hơn gấp bội khi các vị tướng marketing ra trận mà phải nắm trong tay nguồn lực giới hạn. Tuy vậy, cổ nhân cũng có câu “Cái khó ló cái khôn”, và đó chính xác là những gì hãng Volvo đã thi triển…
Ở Mỹ, một trong những sự kiện hàng năm thu hút mọi ánh nhìn chính là trận chung kết bóng bầu dục Super Bowl. Nó từ lâu đã được xem là đấu trường không chỉ của hai đội bóng hàng đầu trong năm, mà còn là nơi thi thố tài năng của những nhà quảng cáo thứ dữ.
Khỏi phải nói cũng đoán được chi phí bỏ ra để được xuất hiện trong giải đấu này không hề rẻ. Một sự kiện quy tụ hơn 100 triệu người xem trực tiếp thì số tiền bỏ ra cũng phải ở mức hàng triệu đô la (bảng giá năm 2015: 30 giây quảng cáo tốn khoảng 4,5 triệu đô la). Tuy đắt như vậy nhưng số lượt đăng ký tham gia không hề ít, và chỉ cần chậm chân thôi là cũng đủ chầu rìa.
Năm 2015, như thường lệ khi ban tổ chức vừa hô xong đã có hàng tá anh hào đặt gạch. Về mảng xe hơi nói riêng là đủ các tay chơi, từ Mercedes-Benz, Lexus, Nissan, Fiat, Toyota, cho đến Kia cùng nhau đã chi ra đến 60 triệu đô để được tham gia quảng cáo. Trong số những kẻ đứng bên lề có Volvo, hãng này vừa tung ra mẫu xe model XC60 nhưng đang đứng trước nguy cơ không thể xơ múi được một trong những sự kiện đông người xem nhất hành tinh này.
Giờ không lẽ khoanh tay đứng nhìn sao?
Không. Đó ít ra là suy nghĩ của ban lãnh đạo và agency phụ trách quảng bá cho hãng – Grey.
Nếu như trong vụ leo rào hưởng ké fame tại Olympics Rio 2016, Puma còn có một con át chủ bài là Usain Bolt thì ở giải Super Bowl năm 2015, Volvo chẳng có ai cả. Không một ngôi sao nào. Và cũng không có quyền quảng cáo. Vậy họ sẽ làm thế nào đây?
Đôi khi, tư duy theo hướng không có một con át chủ bài nào cũng là cách nghĩ khác biệt. Các hãng xe hơi khác chắc chắn sẽ tung ra đầy các mẩu quảng cáo tập trung vào model xe chính của mình hoặc sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng; mọi ánh đèn đều đổ dồn vào “diễn viên chính”, nhưng một màn diễn có thành công hay không thì chính khán giả mới là người quyết định. Sẽ ra sao nếu như chúng ta tập trung nội dung quảng cáo vào khách hàng – những người bỏ tiền ra mua sản phẩm cũng xứng đáng nhận được spotlight chứ!
Nghĩ là làm, Volvo tung ra một đoạn clip quảng cáo với nội dung: Vào ngày 1/2 (Ngày chiếu trận Super Bowl), bạn sẽ nhìn thấy rất nhiều quảng cáo xe hơi (của các hãng khác). Vậy mỗi khi nhìn thấy bất kì quảng cáo xe hơi nào, bạn hãy đăng lên twitter người bạn cảm thấy yêu quý nhất và muốn tặng một chiếc xe hơi Volvo XC60 cho họ kèm hastag #VolvoContest. Người may mắn nhất sẽ nhận được phần thưởng là một chiếc XC60 dành tặng cho người thân.
Thế là, đến ngày đó, cứ hễ mỗi khi quảng cáo của hãng xe hơi khác phát sóng, người xem lại chẳng màng ngó đến vì họ đang bận… đăng twitter tham gia cuộc thi của Volvo. Vừa có tiếng, vừa có miếng, trong thời gian trận đấu diễn ra, trung bình cứ mỗi phút quảng cáo xe hơi phát lên ghi nhận đến 2.000 lượt tweet của bà con. Tổng lượt tweet ghi nhận tham gia cuối cùng là 55.000 lượt, kèm theo đó là cái tên Volvo gần như thu hút hết mọi sự chú ý. Kết quả: doanh số model XC60 tăng vọt 70% sau ngày hôm đó, giá trị tần số quảng cáo (media impression) của Volvo đạt được ước tính lên đến 200 triệu đô la. Chi phí bỏ ra: một chiếc xe XC60 và một khoản chẳng đáng là bao cho agency.
Chỉ bằng một chiêu thức tập trung vào độ viral của dân tình trên mạng, Volvo đã qua mặt hết những anh hào đi đường chính để giành trọn sự chú ý trong một sự kiện cực lớn. Màn du kích này ấn tượng đến nỗi không chỉ bản thân nó cũng được trao giải thưởng riêng, mà còn để lại bài học lưu danh sử sách cho những gã tí hon muốn đấu với những người khổng lồ. Cùng thì ắt biến, những khoảnh khắc cùng cực nhất, rất có thể, chính là bước ngoặt.
Rõ ràng, ít nhất là trong trận đấu này, Volvo đã chứng minh câu nói này đúng: Thế giới này không thuộc về người có tiền hay có quyền [quảng cáo], mà thuộc về người có tâm.
