Đây là một câu chuyện bất hủ của Claude Hopkins – cha đẻ ngành quảng cáo hiện đại – khi còn đang làm quảng cáo cho hãng đồ hộp Van Camp. Nhiệm vụ của ông là biến món heo nấu đậu không ai mua thành sản phẩm hàng đầu. Khác với những câu chuyện “nghe người khác kể lại” trong nhiều sách dạy kinh doanh khác, Hopkins đã trực tiếp thực hiện chiến dịch này.
Món heo nấu đậu của Van Camp là một chiến dịch độc đáo. Sự thật nó chẳng khác gì những thương hiệu khác. Khi chúng tôi vào nhà máy dùng thử cùng nửa tá nhãn hiệu khác, chẳng ai có thể phân biệt nổi đâu là hàng Van Camp.
Điều khác biệt chỉ là chúng tôi kể câu chuyện chưa ai từng kể. Chúng tôi nói về những cây đậu được tuyển chọn từ những hạt giống đặc biệt với những khu vực canh tác thổ nhưỡng tuyệt vời (nói chung thì công ty nào cũng lấy đậu loại này). Chúng tôi kể về những trái cà chua chín mọng được dùng làm nước sốt – cà chua Livingston Stone (thứ mà công ty sản xuất thịt heo nấu đậu nào cũng dùng). Chúng tôi cũng trình bày quy trình tuyển chọn đậu thật kĩ lưỡng (mà thực ra công ty nào cũng phải làm).
Thêm nữa, chúng tôi thuật lại quá trình hầm đậu trong lò hơi ở nhiệt độ 245 độ C và cách chúng tôi luộc chúng trong nước để loại bỏ lớp vôi cứng. Đó là quy chuẩn chung của ngành rồi. Chúng tôi mô tả hạt đậu tróc vỏ, mềm dẻo, thơm ngon. Chúng tôi so sánh chúng với những hạt đậu lỡ cỡ nấu tại nhà, lý giải tại sao đậu nấu tại nhà lại lên men và khó tiêu hóa hơn. Trái lại, đậu của chúng tôi được xử lý trong những thùng kín và toàn bộ hương vị được giữ lại.
Nhìn chung, toàn bộ quy trình của chúng tôi chẳng khác gì các đối thủ khác, khác biệt duy nhất là chúng tôi kể ra còn họ thì không.
Sau đó, chúng tôi phát hiện ra đàn ông thành phố thường ăn món heo nấu đậu vào bữa trưa, đặc biệt đó chính là loại đóng hộp. Vì thế, chúng tôi cho các nhân viên của mình đến chào hàng sản phẩm Van Camp tại các nhà hàng và quán ăn khắp nơi. Trong thời gian ngắn, hàng ngàn địa điểm phục vụ Van Camp vào bữa trưa. Chúng tôi ghi nhận mọi con số và quảng bá rộng rãi về số địa điểm kinh doanh sản phẩm Van Camp, về doanh số bán ra hàng ngày. Tất cả con số đó gây chú ý với các phụ nữ.
Các bà nội trợ sẵn sàng từ bỏ nấu món này tại nhà, quá khó và quá lâu. Chúng tôi chực chờ bên cạnh những phụ nữ đó – 94% thị phần – lả lướt về viễn cảnh dễ dàng từ bỏ sự khó khăn ấy. Chúng tôi hình dung về hình ảnh hoàn toàn khác biệt, về sự thật là những tay đàn ông chỉ thích ăn món heo nấu đậu đóng hộp mà thôi. (Tạo ra một “đối thủ cạnh tranh” (là các quán ăn) cho các bà vợ. Chỉ rõ là các “đối thủ” này chiến thắng vì món heo nấu đậu đóng hộp dễ sử dụng. Có bà vợ nào chẳng muốn chồng thích ăn ở nhà hơn ở quán chứ! Cực kì thông minh!)
Mọi thứ đều vô cùng thuyết phục. Chúng tôi có thể nấu đậu tốt hơn bất cứ bà nội trợ nào khi nấu ăn tại nhà nhưng không thể vượt trội hơn các đối thủ. Thế nên chúng tôi tập trung tấn công vào các điểm yếu của các bà vợ, biến Van Camp trở thành sự lựa chọn duy nhất để “cướp lại chồng” trong mắt khách hàng. Chúng tôi tạo ra nhu cầu. Người ta bắt đầu chọn Van Camp, dù, giá của Van Camp cao hơn nhiều so với các đối thủ khác.
