Năm 1984, để chào đón Thế vận hội Mùa hè tổ chức ở LA, Mỹ, McDonald’s đã nhanh chân tung một chiến dịch ăn theo cực kì hấp dẫn.
Với chiến dịch “Nếu nước Mỹ thắng, bạn thắng!” (When the US wins, you win!), khách hàng mua sản phẩm của McDonald’s sẽ nhận được một thẻ cào, trong đó có tên một môn thể thao ở Olympics. Nếu nước Mỹ đạt huy chương vàng ở môn đó, khách hàng có thẻ cào sẽ nhận được 1 cái bánh Big Mac miễn phí; huy chương bạc là khoai tây chiên; huy chương đồng là một lon Coke.
Marketer của McDonald’s đã tính toán bằng những số liệu lịch sử để có chiến lược in tên môn thể thao hợp lí. Đây là thành tích của nước Mỹ ở các kì trước:
– Năm 1976: 34 HCV, 35 HCB, 26 HCĐ.
– Năm 1972: 33 HCV, 31 HCB, 30 HCĐ.
– Năm 1968: 45 HCV, 28 HCB, 34 HCĐ.
– Năm 1964: 36 HCV, 26 HCB, 28 HCĐ.
– …
Nhìn chung, con số huy chương tổng cộng trung bình ở mỗi giải là xấp xỉ 100, dĩ nhiên là tập trung ở một số môn thế mạnh của Mỹ (điền kinh, bơi lội, quyền anh, bắn cung, bắn súng, vật). McDonald’s không khờ, và số thẻ có các môn này sẽ được hạn chế, và đa số sẽ nằm ở các môn Mỹ không có thế mạnh.
Tuy nhiên, họ đã quên một điều quan trọng: chính trị. Đối trọng của vận động viên Mỹ ở Olympics là các đoàn vận động viên Liên Xô và Đông Đức – 2 nước XHCN. Thế nhưng, trước đó, vào Olympics 1980 tổ chức ở Nga, Mỹ đã tẩy chay không tham gia, và lần này, khi Olympics chuyển sang Mỹ, các nước XHCN cũng không dễ để yên.
Ngày 8/5/1984, Liên Xô (hạng 1 toàn đoàn năm 1976) tuyên bố tẩy chay Olympics 1984, kéo theo 13 nước khối XHCN khác, bao gồm nhiều liên đoàn thể thao mạnh như Đông Đức (hạng 2 toàn đoàn năm 1976), Ba Lan (hạng 6), Bulgaria (hạng 7), Cuba (hạng 8), Hungary (hạng 10).
Thế là Olympics năm đó hoàn toàn là sân chơi nội bộ của nước chủ nhà Mỹ. Điều gì phải đến đã đến. Thành tích của Mỹ tăng vượt trội: 174 huy chương tổng cộng, trong đó có 83 HCV, 61 HCB, 30 HCĐ. Điều đáng nói là ở nhiều môn thể thao Mỹ từng bị các nước XHCN chiếm hết huy chương (nghĩa là những môn xuất hiện nhiều trên thẻ cào), giờ đây huy chương lũ lượt rơi vào tay Mỹ, điển hình là thể dục dụng cụ (1 HCĐ tăng lên 5 HCV, 5 HCB, 6 HCĐ), chèo thuyền (2 HCB, 1 HCĐ tăng lên 2 HCV, 5 HCB, 1 HCĐ), xe đạp (từ 0 huy chương lên 4 HCV, 3 HCB, 2 HCĐ).
Hậu quả ai cũng thấy. Trong quá trình Olympics 1984 diễn ra, có lẽ lãnh đạo McDonald’s là những người Mỹ duy nhất không muốn thấy Mỹ thắng. Kết thúc đợt đó, chi phí cho thức ăn thức uống miễn phí của McDonalds tăng lên mức kỉ lục không kiểm soát nổi.
Rõ ràng, đã có những dấu hiệu báo trước sự đổ vỡ của chiến dịch này, nhưng marketer của McDonald’s có lẽ đã quá chú tâm vào lĩnh vực của mình mà không chú ý đến. Tình hình chiến tranh lạnh gay gắt đã khiến Mỹ kéo theo 64 nước khác tẩy chay Olympics 1980 tổ chức tại Liên Xô, và rõ ràng có thể dự đoán trước một cú trả đũa tương tự từ các nước khối XHCN.
Bởi mới nói, đừng coi thường vĩ mô. Có cảm giác các yếu tố vĩ mô ít khi ảnh hưởng đến sức sáng tạo của dân marketing, nhưng một khi nó đã ảnh hưởng, thì những cú đấm vĩ mô chỉ toàn khiến marketer nốc ao, quai hàm lật ngược mà thôi.
