Trong một thế giới không ngừng chuyển động, đứng im đồng nghĩa với tụt hậu. Thế nhưng, không phải cứ thay đổi là sẽ mang lại thành công, nhất là khi ta không hiểu khách hàng của mình thật sự nghĩ gì…
Từ rất lâu rồi, Tropicana vốn nổi tiếng với sản phẩm nước cam ép đóng hộp. Hình ảnh trái cam tươi mọng cắm trên mình một chiếc ống hút sọc đỏ trắng đã trở thành biểu tượng thân quen khắc ghi vào tâm trí khách hàng. Nhưng rồi, theo thời gian, khi vũ trụ không ngừng vận động, các nhà marketing của hãng lo sợ rằng sản phẩm của họ rồi sẽ trở nên lỗi thời.
Khi chưa biết làm gì với sản phẩm chính nước cam ép thì cách nhanh nhất là hãy cho nó một diện mạo mới. Trong trường hợp tệ nhất, khán giả có thể không thích nhưng họ vẫn sẽ mua, dù gì đó cũng là cái hộp thôi, và nước cam mới là thứ khách hàng cần. Một chiếc áo mới, rủi ro không đáng kể, và trông có vẻ sành điệu. Còn chờ gì nữa, hãy làm thôi!
Năm 2009, cuối cùng Tropicana cũng tung ra thị trường một bộ bao bì sản phẩm hoàn toàn mới. Giờ đây, trái cam truyền thống cùng chiếc ống hút quen thuộc đã được cho về hưu. Thay vào đó, bo đều ra hai góc sẽ là một ly nước cam, kéo dài đến hết chiều dài hộp. Rõ ràng, nhà thiết kế đã làm rất tốt công việc của mình. Hộp nước cam Tropicana mới trông hợp thời, hiện đại và đầy sắc màu của thời đại “less is more” (một phương châm theo kiểu đơn giản là nhất).
Và đó cũng là lúc ác mộng ập đến.
Dù đã chi đến gần 35 triệu đô cho thiết kế và quảng bá bao bì mới, khách hàng có vẻ như chẳng hiểu chuyện gì đang xảy ra. Hầu hết quảng cáo cần thời gian thẩm thấu, thế nhưng thời gian chính là thứ Tropicana không tính đến. Đùng một phát, những fan trung thành với hãng đột nhiên nhìn thấy sạch bóng hình ảnh trái cam cắm ống hút sọc quen thuộc. Khi nhìn thoáng, trong đầu họ chợt nghĩ “À, chắc hết hàng rồi.” hay “Chắc đây là một sản phẩm lạ lạ nào đó.” Và thế là, họ cứ thế đi qua hoặc mua đại một sản phẩm khác thay thế.
Một kế hoạch có rủi ro không đáng kể bỗng chốc trở thành siêu rủi ro. Doanh số của Tropicana trong một thời gian ngắn tuột dốc 20%. Tệ hơn, luồng dư luận trái chiều về hình ảnh mới lan tràn trên mạng xã hội như bệnh dịch. Trong cơn hoảng loạn, ban lãnh đạo quyết định thu hồi sản phẩm bao bì mới và mời lão tướng “Ngài cam cắm ống hút” tái xuất. Khi tai ương đã qua đi cũng là lúc hãng ngồi kiểm kê thiệt hại.
Chỉ trong vòng 1 tháng, với hành động thay thế bao bì mới, công ty mất đi 50 triệu đô la cả doanh thu và chi phí quảng bá. Như cảm thấy chưa đủ mất mát, cổ phiếu của hãng giảm mạnh, giá trị thị trường của công ty bốc hơi thêm hàng triệu đô la. Dậu đổ bìm leo, trong lúc lộn xộn, các hãng nước cam đối thủ còn nhân cơ hội đó tấn công thị phần của hãng. Tiền không tự nhiên sinh ra và mất đi, nó chỉ chuyển từ túi Tropicana sang các nhà thiết kế, các công ty quảng cáo và các hãng đối thủ mà thôi.
Thế mới biết, khi đầu óc vẫn còn đang phân vân, tốt nhất không nên có những hành động lớn. Suy nghĩ chậm trong nhiều trường hợp là không hay, nhưng nó vẫn tốt hơn là thiếu suy nghĩ mà đi làm đại. Chính trong những lúc vội vàng, người ta thường bỏ qua nhiều rủi ro không lường trước. Và đối với những rủi ro tiềm ẩn đó, một khi biến thành tai họa, sẽ mang đến những thiệt hại không bao giờ hình dung nổi.
