Như đã kể ở phần trước, Home Depot vào Trung Quốc được 6 năm thì hoàn toàn bị đánh bật do không phù hợp với văn hóa Trung Hoa. Thế nhưng, cùng giai đoạn đó, đối thủ của Home Depot, IKEA, lại thành công rực rỡ. Như vậy không phải Do-it-yourself không tồn tại được, mà là Home Depot làm chưa đúng cách.
Vậy thì tại sao IKEA lại có thể thành công? Để trả lời câu hỏi này, ta cần phân tích kĩ hơn lí do Home Depot thất bại.
Tất cả bắt đầu từ sự khác biệt giữa phương Đông và phương Tây…
Nhu cầu mua dụng cụ và nguyên vật liệu sơn sửa nhà cửa của người phương Tây bắt nguồn bởi một vấn đề nào đó mà người chủ phát hiện khi nhìn vào căn nhà mình: có thể là họ thấy nhà mình chán quá, có thể họ thấy cần trổ thêm cửa sổ… Rồi họ ra cửa hàng mua dụng cụ. Nói cách khác, khách hàng đến cửa hàng hầu hết đã biết mình muốn gì. Cái họ cần là cách thức thực hiện mà thôi. Thế là Home Depot mở các cửa hàng với các tư vấn viên tận tình hiến kế giải quyết vấn đề của khách: Anh cần trổ cửa sổ ư, làm thế này, thế này, mua cái này. Anh cần trang hoàng nhà cửa à, mua cái này, gắn lên đây cho chuyên nghiệp này…
Khách hàng phương Tây biết họ muốn gì, và họ cần biết cách thức thực hiện. Home Depot có đội ngũ hướng dẫn, tư vấn cách thức thực hiện, và thành công.
Nhưng khổ một nỗi, Home Depot lại nghĩ khách phương Đông cũng giống phương Tây, và bê nguyên xi mô hình này sang Trung Quốc, tức là cho các tư vấn viên hướng dẫn cách giải quyết các vấn đề nhà cửa mà khách đang gặp phải. Những người có nhà có cửa thì không muốn mó tay vào. Họ thích thuê thợ hơn. Thợ Trung Quốc thì không cần hướng dẫn phải làm thế nào, đồ nghề thì tự chế hoặc mua chỗ quen. Mô hình tư vấn tận tình của Home Depot thất bại ở chỗ này.
IKEA làm khác đi một chút. Họ phát hiện ra rằng, do ảnh hưởng của thời gian bị thuộc địa hóa, dân Trung Quốc rất thích lối sống Tây phương. Kiến trúc truyền thống Trung Hoa giờ bị xem là lạc hậu, và đối với dân bản địa, những thứ gì càng Tây Tây càng hay hay. Vì vậy, thay vì đào tạo các tư vấn viên giải quyết vấn đề mà khách hàng đang gặp phải như Home Depot, IKEA lại sử dụng một đội ngũ tư vấn viên giới thiệu cách khiến ngôi nhà khách hàng sang trọng hơn theo phong cách phương Tây hơn. Ngoài ra, IKEA cũng phát hiện là khác với khách Tây, khách Trung thường sống chung với cả đại gia đình nhiều thế hệ trong những căn nhà nhỏ không có nhà kho để chứa mấy dụng cụ cồng kềnh, nên họ thường bán luôn các gói dịch vụ lắp đặt giúp khách luôn. Nói cách khác, khách hàng đến với IKEA không phải để giải quyết vấn đề nhà cửa, mà là để giải quyết vấn đề phong cách. Nhìn bề ngoài, IKEA bán đồ Do-it-yourself, nhưng bên trong, họ bán sự sang chảnh.
Khách Tây đến cửa hàng thường là một anh chàng mặt nhăn mày nhó đau đầu tìm giải pháp, đến khi ra về chở theo một lô dụng cụ. Khách Trung đến cửa hàng thường là các cặp đôi mặt mày sáng rỡ để mơ mộng và giải trí, có khi ra về chẳng mua thứ gì.
Home Depot không hiểu được điều này. Họ vẫn còn nghĩ nhà cửa là nhà cửa!
