Steve Jobs từng nói: “Khách hàng không biết họ cần gì cho đến khi chúng ta chỉ cho họ thấy”, ắt hẳn không phải là lần đầu tiên bạn thấy qua câu này. Nghe có vẻ sáo rỗng nhưng nhiều anh tài đã thực sự khai thác và mở ra những ngành kinh doanh chưa từng có tiền lệ – chẳng hạn như mỹ phẩm dành cho binh lính. Nhưng binh lính sao lại cần mỹ phẩm chứ?
Mọi chuyện bắt đầu ở một quốc gia nổi tiếng ở lĩnh vực giải trí lẫn chế độ quân sự – Hàn Quốc. Ai cũng biết đất nước này có một chế độ nghĩa vụ quân sự bắt buộc, và tất cả mọi thanh niên nếu không có gì đặc biệt đều phải lên đường tòng quân. Trong quá trình huấn luyện, các binh sĩ phải trét lên mặt loại kem chuyên dùng ngụy trang quân đội – camo crème. Vấn đề là loại kem nguyên bản này rất khó rửa sạch vì đặc tính phải bám trụ được với mồ hôi và thời tiết nóng ẩm ngoài chiến trường. Thêm nữa, nó cũng không có tính năng chống nắng. Thế là, vì chỉ là luyện tập nên mỗi tối các thanh niên phải rất chật vật khi tẩy rửa lớp kem ra khỏi làn da mặt rát nắng của mình.
Và đó chính là nhu cầu của khách hàng mà hãng mỹ phẩm Innisfree phát hiện. Năm 2010, họ cho ra mắt một dòng sản phẩm chuyên dụng của mình có tên Innisfree extreme power camo crème. Tính năng của sản phẩm này cũng không khó đoán. Ngoài đặc tính thông thường của kem camo nguyên bản, loại kem này có thể được rửa sạch dễ dàng với xà bông chuyên dụng và đặc biệt có tính năng chống nắng mạnh. Nhưng, giờ đây, khi 2 vấn đề đau đầu nhất đối với kem camo đã được giải quyết rồi, câu hỏi đặt ra là, làm thế nào để có thể quảng cáo một cách thông minh nhất?
Đã là đàn ông, dù có là Hàn Quốc đi chăng nữa, thì ý thức chăm sóc bản thân cũng không bao giờ được như nữ. Để có thể thúc đẩy một lượng lớn binh lính tự nguyện mua loại kem này mà sử dụng không hề đơn giản, và cách tốt nhất để sản phẩm đến tay họ là thông qua… phụ nữ – đối tượng khách hàng hiện hữu đang dùng mỹ phẩm. Trước khi lên đường đi nghĩa vụ, theo truyền thống, mỗi binh lính sẽ được người thân tổ chức cho một bữa tiệc với những món quà tặng. Và còn gì phù hợp cho một binh sĩ hơn loại kem camo đời mới này? Chiến dịch marketing này nhanh chóng viral và loại kem camo cho nam bỗng chốc trở thành sản phẩm thời thượng.
Thành công của Innisfree lập tức thu hút sự chú ý của các đối thủ cạnh tranh, và trong một thời gian ngắn, các hãng mỹ phẩm khác đều tung ra dòng sản phẩm camo crème của riêng mình. Từ một ý tưởng giải quyết pain-point của các nam binh sĩ, Innisfree đã khai sinh ra cả một lĩnh vực hoàn toàn mới trị giá hàng triệu đô la. Có vẻ như Jobs đã thực sự truyền lại hết tuyệt chiêu trước khi mất, còn chân lý chói được đến đâu thì còn tùy hậu nhân.
