Năm 2003, chuỗi nhà hàng Red Lobster quyết định tung một chương trình cực kì hấp dẫn, hòng đưa Red Lobster lên một tầm cao mới.
Công ty quyết định đưa vào thực đơn một sản phẩm mới kiểu buffet: Chỉ với 20$, khách hàng có thể ăn bao nhiêu cua tuyết Alaska tùy thích. Cua tuyết Alaska là một loại hải sản hấp dẫn, nên mới nghe là người ta đã thấy thèm rồi.
Để đưa ra mức giá 20$ này, Red Lobster đã tính toán kĩ. Họ cho một nhóm người đến dùng thử, và tính trung bình mỗi người ăn khoảng 2.25 pound. Nói chung họ có muốn cũng không ăn nhiều được, vì ăn cua rất mất thời gian lột vỏ. Giá cua tuyết lúc đó là khoảng tầm 3$/pound (giá sỉ). Như vậy giá 20$/suất là hợp lý, và nhà hàng có lời, còn thực khách thì được ăn thả cửa.
Tất cả trong dự tính, ngoại trừ…
Hóa ra con số 2.25 pound/người đó không chính xác. Người được mời tới ăn thử (dạng focus group) không muốn tỏ ra mình là người tham ăn. Họ muốn giữ thể diện, nên ai cũng ăn vừa đủ. Nhưng thực khách thì không. Họ không muốn giữ thể diện. Họ biết rằng mình đã mất 20$, và có quyền ăn bao nhiêu tùy thích. Nói gì thì nói, đã trả tiền thì phải quẩy hết mình chứ. Thế là con số trung bình mỗi người vượt xa 2.25 pound. Thậm chí có người còn quất tới 18 pound!
Lãnh đạo Red Lobster không tin điều này. Họ còn có con bài dự phòng như đã nói ở trên: ăn cua mất thời gian, và không ai có thể ăn nhiều trong thời gian ngắn đến vậy. Ngược lại hoàn toàn. Những người phục vụ ở Red Lobster kể lại, chính vì ăn cua mất thời gian, nên thực khách thay vì chịu khó bóc những ngóc ngách khó nhằn nhất như bình thường (do tiếc tiền), thì giờ đây họ chỉ đập phần càng cua nhiều thịt, và vứt bỏ mấy phần khó xơi. Thịt cua thừa chất thành từng đống (đó cũng là lí do vì sao lượng cua tiêu thụ trung bình cao đến vậy).
Nhưng… thảm họa không dừng lại tại đó. Cua tuyết Alaska là loại hải sản quý, nên chính phủ có đặt sẵn mức trần khai thác. Nói cách khác, lượng cung hầu như không đổi (và thậm chí còn dần giảm sút). Khi lượng tiêu thụ cua như bình thường ở mức cân bằng, giá là khoảng 3$/pound. Thế nhưng, chương trình của Red Lobster đẩy lực cầu lên cao trong một thời gian ngắn. Ai đã học kinh tế học căn bản đều biết, cầu tăng khi cung không đổi sẽ làm mức giá tăng. Và đúng vậy, giá tăng lên 5$/pound.
Với nhiều thay đổi khốc liệt trong một thời gian ngắn, Red Lobster cắn răng chịu lỗ mỗi khi có khách bỏ 20$ để ăn cua. Theo thống kê, họ mất khoảng 500 nghìn đô la mỗi tuần trong thời gian diễn ra chương trình này.
Bởi mới nói, muốn làm marketer thì nhất quyết không được trốn học lớp kinh tế vi mô.
